世界杯哪国的球迷最多？伪球迷。

或者是社交需求的使然：身边人都在关注，他们担心成为异类而受到不希望的冷遇或排挤。他们认为，在世界杯期间，能把比赛热点作为谈资是件很光荣的事，在遇到冷场的时候也可以拿出来当作话题聊一聊。

实际上，有可能他们自己也说不明白为什么，难道受到了什么力量在隐隐地影响着？我们需要再斟酌一下，伪球迷是否只是一次跟风这么简单？

一颗种子在世界杯发芽

世界杯是一块巨大的蛋糕，各个企业都想要分一杯羹。而市场也逐渐被扩大，球迷群体的规模已经难以满足营销的需要时，这些借世界杯热度的营销便会把触手伸向非球迷们。每个人就在不知觉间被卷入了这场盛宴，其中的一部分人便会成为伪球迷——他们自己可能也没有意识到，他们被营销种下了一颗颗种子，而在世界杯长成了一片伪球迷的“森林”。

在开幕前，各类相关广告就铺天盖地地涌来，造足狂欢气氛。当地铁站台和车厢全部被世界杯霸屏时，伪球迷们会把这种世界杯的高热度和狂欢气氛视为理所当然。广告早已成为社会生活空间的符号认同系统和互动系统的一部分，主导着大众消费生活的存在方式，改写着时尚流行的文化符码，影响着消费者对现实世界的认同。

从开赛前，伪球迷便被种下一颗“种子”——这是一件人人都在关注的大事，在世界杯期间若能随口说出几句前两场比赛的战况、提到几个炙手可热的球星，是在“紧跟时代和潮流”。这些营销构建着伪球迷们看待世界杯的方式，认为世界杯可以满足他们追随潮流、寻求社交谈资的需求。

“种子”的发芽来自更直接的营销手法：积分下注赢奖品，无现金“赌球”；将免单或降价与某支球队的表现挂钩；进球撒红包雨等等。比如法国队世界杯赞助商华帝称“法国队夺冠将退全款”、毛豆新车网“新军每进一球，宝马再降1000”等。

如此直接的利益关系，把世界杯和诸多消费者紧密联系了起来。不管是否是真球迷，比赛动态的一举一动都会牵动着关注。

伪球迷比你想得更走心

再深一层的营销，是从情感上的打动。根据鲍德里亚《消费社会》中提出的需求理论，消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义有所需求。在营销的世界中，世界杯不只是一场赛事，而且与诸多概念相联系。人们消费的不是产品，而是广告。

比如腾讯网以“回忆”为主题，伴以亲情、友情和爱情，让看世界杯成为一种回味过往美好、重温昔日感情的方式。这种“重返17岁”的时光倒流感，把怀念着Golden Old Days的人变成了熬夜看世界杯的伪球迷。

可口可乐则是突出世界杯中“胜利带来的快感”。一瓶瓶可乐听着“主管”训话：“你们可能会被人们渴求、亲吻，或狠狠摔到地上，但这种热情正是你们活着的原因。记住了，你们会让胜利的味道尝起来更棒！”谁不喜欢胜利的快感呢？看世界杯不只是看比赛，还可以感受胜利的鼓舞，可以一扫阴霾、重燃热情。而参与世界杯的消费所带来的成功、荣耀等心理上的满足，刺激了人们继续消费的欲望。

媒介事件+营销

不论吃饭、打游戏、听音乐还是购物，世界杯的营销广告已经深入生活的每个角落。不管你是真球迷还是伪球迷，都没有选择地被包围、被挑逗，把其他需求与世界杯连接在一起。

世界杯是一场“媒介事件”——1992年，戴扬和卡茨在《媒介事件：历史的现场直播》中第一次提出了“媒介事件”的概念，指令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件。“媒介事件”的核心在于“仪式性”，并非传统意义上的仪式，而是媒介介入后创造出来的新的仪式类型。随着概念的发展，广义上的媒介事件也包含出于某些动机而人为制造并媒介化的事件。

很多营销便是围绕着媒介事件展开的。对于有营销需求的企业方来讲，世界杯与各类节日或者“双十一”并无差别，都只是借以营销的时机。企业在经济利益的驱动下，有节就借势，无节就造节。这些热点可以吸引消费者的关注，促使其产生需求，继而带动消费或流量。久而久之，我们对此习以为常，说不清究竟是营销带高对热点的关注度、增添生活的仪式感，还是我们本就拥有的对热点和仪式感的喜好顺水推舟促成消费。

营销不仅是促成消费，还在改变着社会的样貌。拉尼奥的《广告社会学》写道，必须从经济和文化两个角度来分析广告：从经济角度来看，广告的根本目的是服务于自由竞争的市场，必须借助传播为消费者提供更多信息；而从文化角度看，广告则具备着文化冲击力，因为它必须使用各种大众交流手段作为媒介。现代文化的历史，实质上就是由广告支持的媒体的历史。

在如今，互联网的传播力量使得让营销方式离消费者更近、互动感更强，对社会文化的塑造作用更是润物而细无声。

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